美发产品互动营销案例——伦士度-L发蜡

广告主:护发产品公司Lucido-L(伦士度-L)

核心策略:通过“发型随心变”App的应用,用户可以将自己的脸和不同的发型进行搭配。随后,用户可以把合成照片一键分享至社交网站,还可以链接到相关护发产品的电商网站购买Lucido-L的护发产品。

Lucido-L(伦士度-L):带你轻松体验新发型

一、案例背景 品牌诉求:让消费者重新体会使用发蜡的乐趣 Lucido-L(伦士度-L)是一家美发产品公司,主打产品为发蜡。美容美发产品的市场竞争相当激烈,而Lucido-L主要面向10~30岁的女性消费者使用发蜡的比重却在逐年降低。因此,如何重新定位自己在目标消费者心目中的形象,使消费者重新体会到使用发蜡的乐趣,就成了Lucido-L发动这场APP营销的初衷所在。

目标对象:10~30岁、使用iphone等职能手机终端的年轻用户

本次App营销初期的目标对象仅为10~30岁的年轻女性消费者。随着App的日益火爆,Lucido-L又推出了“发型随心变”的男士版本。于是,活动的目标对象范围扩至全体使用iOS智能平台的全体年轻消费者。

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二、媒体策略:发挥智能平台用户的高使用黏着性和社交性 搭载智能系统的手持终端已经成为消费者的贴身媒体,“发型随心变”可以消磨消费者的碎片化时间,从而提升用户使用黏着度。此外,智能平台用户的高社交性也为本次营销活动提供了话题。

三、案例执行方案: 对iphone等搭载iOS系统的智能平台开发的这款“发型随心变”App,可以将使用者的脸和各种发型合成,让使用者瞬间体会换发型的惊喜。将脸蛋和发型进行搭配的网站以前也有,并不稀奇。但过去的搭配网站并不精于合成技术,合成的效果不佳,难以让消费者获得良好的使用体验。 Lucido-L委托技术公司开发的“发型随心变”App首次搭载了面部识别功能,从而使高质量合成成为可能。此外,iphone本身具有的高像素拍照功能和高速运转App、从而缩短合成的时间的瞬时功能也简化了“发型随心变”操作难度。 2011年Lucido-L(伦士度-L)分别在App STORE发布了女生版和男生版的“发型随心变”,提供消费者免费下载。

1、多款发型,瞬间合成 Lucido-L本身是一家紧跟时尚步伐的护发产品公司,每季都会推出新产品来迎合发型潮流。在它的官方上,有一个更新频率相当高的庞大发型库,用以向消费者提供建议,从而引导消费行为。 不论是女生版还是男生版,“发型随心变”中都集成了大量的发型供消费者选择。这对Lucido-L来说,就是从PC端到手机终端的发型库平移。Lucido-L发型库的高更新频度,保证了消费者的使用趣味性,拉长了App的生命周期。 消费者可以选择老照片也可以直接用Iphone拍照,选择好心仪的发型之后,“发型随心变”的面部识别功能可以将消费者的脸部单独提取出来和发型进行合成。此外,“发型随心变”的面部微调、优化功能也保证了合成的质量。

2、一键分享,分享互动 消费者合成照片后,可以将合成前后的对比图一键发至Twitter、Facebook等社交网站。使用初期,消费者大多会发送适合自己的新发型对比图,后来,大量男女互换发型的诙谐对比图被发至社交网站,制造了话题,从而引发了口碑效应。

3、美发顾问,促进销售 此外,消费者挑选出适合自己的发型之后,换新发型的欲望会自然而然地膨胀起来。此时“发型随心变”就成了美发顾问,向消费者推荐与新发型相关的Lucido-L护发产品,消费者只要点击链接,就会被带入电商网站,从而触发购买行为。

四、营销效果

1、下载量迅速增长,提升信息覆盖面 男生版“发型随心变”上线第三天,就跃居App Store下载排行榜首位。女生版“发型随心变”上线仅两个月,就获得了近60万次的下载量。此外,来自亚洲其他国家的下载量也持上涨趋势。

2、趣味性与社交性皆有,获得口碑效应 由于大多数消费者合成图片后会自发上传至Twitter、Facebook等社交网站和朋友分享、讨论,从而引发了口碑营销效应。

3、创意和执行力并存,获得业内肯定 男生版“发型随心变”App获得第九届东京互动广告大赏(TIAA)入围奖。

五、案例点评

1、操作简单易行,降低了使用门槛 消费者只需要拥有一台iOS系统的智能终端就可以免费下载使用。“发型随心变”的使用流程仅有简单的五个步骤App流程:拍照/打开照片、合成照片、检视相关产品信息、分享至社交网络。

2、把握用户心理,迎合爱美天性 不论男女老少,都很注重自己的仪表。如何挑选适合自己的发型、如何修剪自己喜欢的发型等问题困扰着很多人。“发型随心变”的合成照片大大降低了消费者与发型师沟通的难度,并提升了消费者把握发型的主动性。如此一来,“发型随心变”倍受欢迎就不足为奇了。

3、产品植入时机巧妙,提升了购买率 消费者使用“发型随心变”合成照片后,与之相关的Lucido-L美发产品信息才会出现在图片下方。植入时机相当巧妙,有效降低了消费者对产品信息的心理抵触情绪。此外,产品信息与电商网站之间的一键链接简化了消费者的购买流程,从而实现了Lucido-L的目的——提升消费者对发蜡的好感度,并促进销售。

App下载地址:http://itunes.apple.com/jp/app/id408828994?mt=8

(摘自:互动营销案例)