怎样的网络评论最可信?

【本文要点】

消费者认为,负面评价可信度更高

消费者并不倾向于相信纯粹客观的评价,其可信度甚至低于纯粹主观的评价

个人信任倾向越高,对网络评价的信任度越高

网购能力越强,越容易相信网络评价

近日,华扬数字营销研究院(以下简称HDMR)发布《网络评价可信度研究报告》,解读不同受众对不同网络评价的信任程度,并提出相应营销建议。
在互联网普及的当下,网络评价成为消费者决策的重要参考,广告主也越来越关注网络上来自消费者的声音,积极寻求网络评价监测与应用方式。但首先,我们需要了解的是,是否所有的网络评价都具有相同的影响力?消费者们更倾向于相信哪类网络评价?是否有一些消费者更容易相信网络评价?
HDMR认为,了解人群对于不同类型网络评价的信任度,对于企业的口碑营销管理意义重大。为此联合厦门大学对大学生的网络评价可信度展开实验研究,探讨评价感知可信度这一问题,为企业的品牌管理提供建议和帮助。
实验设置6个实验组,分别提供两项产品及针对产品的20条评论,由参与实验的240名大学生针对每条评论进行感知可信度的评分。实验中重点研究网络评价内容的“正负面”、“主客观”两个因素对其感知可信度的影响,还关注到了“信任倾向”和“网购能力”等消费者自身属性的影响。
HDMR在实验中发现,网络评价的“正负面”、“主客观” 以及人群特征“个人信任倾向”和“网购能力”等因素对评价信息的感知可信度存在不同程度的影响:
对于一条网络评价,不论其内容是客观还是主观,评论所表达出的正负面情绪更能影响消费者的判断。同时,被试验者们普遍认为负面评价更可信,其影响力相当于正面评价的1.7倍。这或许是广告主们不愿意听到的消息,但事实上消费者对赞美的信息仍然保持谨慎,而负面消息却更容易让他们建立或强化否定态度。
在主观评价与客观评价的对比中,出乎意料的,被试验者认为纯粹的客观评价最不可信。譬如对一件服装的评价,纯粹描述客观事实的“我平时T恤买XXL的,这件穿L码的就可以”的信任指数仅有6.1分;纯粹主观的评价“这件T恤尺码太大”的可信度反而达到7.3分;如在同一评价中同时出现以上主观和客观内容,可信度则可提升至8.0分。
在消费者个人特征的影响层面,HDMR发现,个人信任倾向越高,对网络评价的信任度越高。这些消费者更相信外界环境,也愿意接受新鲜事物,因此对网络评价的信任程度更高。反之亦然。不过,那些非常不愿相信他人的人,却很愿意相信负面评价。
另外,网购能力也会影响消费者对网络评价的信任度,其表现为网购能力越强,越容易相信网络评价,但一旦成为网购专家,对网络评价的信任度也会急剧下降。
*更多实验结果详见《网络评价可信度研究报告》PDF版本
根据实验结果,HDMR还提出了针对网络评价营销的相关建议:

针对负面评价建立监测预警和应对机制

产品推广要有态度、有判断、有依据

善待那些纯真易信的人群,他们是最易获取的消费者

提供评论格式指引,激励引导消费者留下真实评价

适当坦陈自身局限,可使正面评价更可信

*营销建议详解及相关案例解读,请见《网络评价可信度研究报告》PDF版本
据悉,HDMR与厦门大学联合展开“网络评价可信度实验”,根据“卷入度高、无性别差、常用品、易网购”4个特性,选定“T恤”为测试产品;评价信息摘选时保持评论的长度、评论风格、态度强弱的相对一致性;并在正式实验前,邀请80名大学生进行前测;实验共回收240份有效问卷,采用项目分析(t检验结果显示问卷设置的四道题目鉴别度高)和信度分析检验问卷的质量(Cronbach α信度分析结果均在0.8以上,说明问卷结果的一致性和稳定性较好),数据显示问卷设计合理,结果稳定。
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