Max Factor蜜丝佛陀视频营销全案策划

广告主:Max Factor 蜜丝佛陀

媒体:土豆网、新浪微博、人人网、天猫网

核心策略:Max Factor为睫毛膏家族产品打造“晴美特工队”系列病毒视频,以土豆网主题专区为主阵地,发起“寻找X-GIRL”等活动,通过将产品植入时尚节目引发大师带动效用,利用微博、人人网等SNS平台促进和消费者的互动,并在天猫商城建立旗舰店促进销售,不仅推广了睫毛膏家族明星产品,更强化了“化妆师的化妆品”的品牌形象。

Max Factor:借力土豆网打造“晴美特工队”视频营销时尚风

案例背景:

品牌诉求:推广睫毛膏明星产品,强化“化妆师的化妆品”的品牌形象

1909年,好莱坞彩妆大师Max Factor先生开创了Max Factor蜜丝佛陀品牌,作为假睫毛、粉饼、唇彩、棒状睫毛膏等划时代产品的创造者,Max Factor百年来凭借充满创意的彩妆产品和推陈出新的时尚精神引领着彩妆行业的潮流。Max Factor在彩妆趋势上的引领和新科技领域的创新使之成为化妆品牌的创意领袖,深受化妆师和明星的喜爱,被誉为“化妆师的化妆品”但同时又能让普通消费者花大众化的价钱拥有高品质的化妆品。2012年2月4月,Max Factor计划推广旗下的明星产品:睫毛膏家族,丰盈睫毛膏、浓密丰盈睫毛膏和浓密魅眼睫毛膏,及独创的锥形刷毛、刷毛凹槽、回弹式刷头等产品设计满足了睫毛卷翘、浓密、轻盈、根据分明的彩妆要求。Max Factor希望通过此次营销利用视频病毒的力量、意见领袖的名人效应和产品植入的时尚风潮形成口碑、引领时尚,直接带动睫毛膏的销量,并继续强化“化妆师的化妆品”的品牌形象。

目标对象:年轻时尚的彩妆爱好者

媒体策略:以土豆网为主阵地的视频营销联动策略

Max Factor邀请著名的中国台湾彩妆大师Kevin老师领衔拍摄一系列“晴美特工队”系列病毒视频,以土豆网为主阵地,建立主题专区,利用“转发有奖”活动引起病毒效应,借“寻找X-GIRL”活动沟通线上线下;产品植入的时尚节目《哈林哈时尚》和《时尚人来疯》与土豆网专区形成联动;新浪微博与人人网的公共主页的平台为品牌和消费者的沟通互动提供便利;而天猫商城Max Factor旗舰店的建立则促进睫毛膏产品的销售——由此,以土豆网专区为主阵营,时尚节目、微博和人人网等SNS平台、天猫商城等网购平台共同联动形成视频营销的媒介布阵。

案例执行方案:

1、打造土豆网活动专区的传播主阵地

(1)“晴美特工队”系列视频转发有奖引发病毒效应

土豆网建立了主题专区,作为整个营销活动的中枢和各个媒介的整合平台。Max Factor邀请台湾彩妆大师Kevin老师领衔拍摄一系列“晴美特工队”系列病毒视频,于2012年3月分期于土豆网上线,在主题专区中可以系列观看。视频分为“突击检查篇”、“比较篇”、“真假睫毛篇”和“Kevin老师总结篇”,内容主线为Kevin老师带领“晴美特工队”在城市里的各个场所为美女们推荐Max Factor睫毛膏,让每个亲身体体验的女孩感受iFX回弹式刷头带来的美妆体验,从产品性能层面上传达了Max Factor睫毛膏可以有效消除女孩的烦恼,较同类产品具有明显优势,产品设计精致而科学的讯息。

土豆网的Max Factor专区发起“转发有奖”的活动——消费者登录或注册成为土豆网的用户,在规定日期内,转发任意视频三次,即可获得3个晴美勋章即1次抽奖机会,每周根据勋章随机抽取幸运网友赠送蜜丝佛陀睫毛膏一支。Kevin老师的大师带动效应引起了微博美妆达人和粉丝大户的分享热潮,为营销进一步的活动奠定了良好的口碑基础。

(2)“寻找X-GIRL”比赛沟通线上线下,深化品牌体验

2013年3月“寻找X-GIRL”活动在土豆专区和淘宝天猫两个平台开展。消费者到全国蜜丝佛陀专柜获取“晴美X-GIRL征集令”,上传个性眼妆到土豆活动专区,写下“晴美X-GIRL活动宣言”,通过网友投票,参加者除有机会参加3月5日开始的全国8大城市巡回路演比拼,还可获得土豆风尚频道《哈林哈时尚》的上镜机会,在Kevin老师的指导下完成造型变身秀。而后8名成为《嘉人美妆》杂志美妆精英学院的力捧达人,并且与淘宝角出的5位决赛参赛者一起在4月末角逐最终冠军,力争成为《嘉人美妆》杂志美妆精英学院年度签约达人并获得好莱坞星光之旅的机会。

经过层层筛选,郑州、成都、上海、重庆的X-GIRL分别产生,4月28日,所有选手汇聚上海展开决赛,使得“寻找X-GIRL”顺利落幕。“寻找X-GIRL”活动总结则在淘宝旗舰店上进行完整呈现。

2、建立天猫旗舰店直接助力销售

在“寻找X-GIRL”比赛结束后,Max Factor成功入驻天猫,建立旗舰店,致力于为消费者提供更优质的网购体验和专业服务。旗舰店中消费者不仅可以关注Max Factor的最新消息、了解品牌故事、查看全部宝贝和促销产品,还可以体验贴心服务、追踪Kevin老师推荐的产品和妆容。天猫旗舰店的建立是“寻找X-GIRL”比赛的衔接,从销售渠道方面直接助力销量。

3、时尚节目植入强化大师带动效应

(1)《哈林哈时尚》“Max Factor美睫哈时尚”节目植入

《哈林哈时尚》作为土豆网2012年的新推节目,每周五在土豆网的Channel豆首播,主要由知名跨界艺人庾澄庆主持,以传达时尚生活态度,多角度关注时尚潮流为主旨,是《女人我最大》后又一广受欢迎的时尚美容节目。节目邀请明星艺人亲身示范,提供贴近观众的时尚资讯,并由外景主持人戴君竹带领时尚救援队进行“时尚大改造”,Kevin老师带着Max Factor的睫毛膏家族来到《哈林哈时尚》4月主题为“Max Factor美睫哈时尚”的节目现场,为普通人进行一次时尚变身。

(2)《时尚人来疯》“Kevin驾到”节目植入

土豆选择风尚频道和女性频道进行专题行动,打造“Kevin老师《时尚人来疯》——Kevin驾到”节目并设置专题页面,作为活动专区推广的辅助宣传。专题页面分为“蜜丝佛陀教程专区”、“Kevin的彩妆秘籍”、“独家护理宝典”和“潮人速成课堂”,将Kevin的个人魅力、彩妆技巧教授和实用彩妆哲学同蜜丝佛陀的品牌宣传进行了最大程度的融合。

4、微博、人人等SNS互动平台增加品牌声量

(1)新浪官方微博

Max Factor的新浪官方微博上可播放睫毛膏产品广告,更新产品信息,提供时尚彩妆界最新动向,并发起了“试用达人征集令”活动,消费者在淘宝蜜丝佛陀官方旗舰店签到后转发活动微博晒出自己的淘宝ID和达人试新宣言,则有机会获得轻盈空气感睫毛膏和千元礼品。

(2)人人网公共主页

Max Factor还在目标受众主要在大学生的人人网上建立公共主页“蜜丝佛陀化妆室”,主页均发布活动动态、化妆小提示、有趣话题来抓取受众注意力。

营销效果:

人人网公共主页好友69446人。

Max Factor新浪官方微博共发布1143条微博,拥有19091位粉丝。

案例点评:

1、大师带动策略和品牌诉求高度吻合

Max Factor一向以“化妆师的化妆品”为主要诉求点,和同类品牌邀请影视界明星代言不同,Max Factor邀请台湾彩妆大师Kevin老师作为代言,他领衔拍摄病毒视频、作为“寻找X-GIRL”比赛决赛评委、作为嘉宾参加《哈林哈时尚》和《时尚人来疯》节目录制,形成高曝光度,利用其在业界的高涨人气和良好的口碑形成了品牌的可信度和权威性,合适的代言人选择再次强化了“化妆师的化妆品”的品牌形象。

2、消费引导、旗舰店创立时机恰当

此次营销不仅通过视频引发受众关注、利用“寻找X-GIRL”比赛的加深摄入度,还开通设置了天猫旗舰店提供优质的网购体验,这条消费行为引导路径延伸到了网络购物阶段,旗舰店创立时机恰当,不仅让营销活动发挥着余热,还为消费行为的形成提供了极大的便利,直接助力销售量的提高。

3、比赛形式激发参与热情

和活动不同,比赛由于其竞争性更容易激发人们参与的热情,吸引受众的围观。“寻找X-GIRL”比赛利用了年轻女性喜欢自拍晒照片并互相攀比的特点,在多个城市层层选拔不断晋级,在受众中形成了广泛的产品体验和品牌印象。

4、病毒视频不具病毒性

Max Factor邀请Kevin老师领衔拍摄一系列“晴美特工队”系列病毒视频内容不惧新意,形式较为老套,并不能对受众形成足够的吸引力,在信息海洋中脱颖而出。因此,不具备成为病毒视频的特征,一定程度上影响了传播的广度。

5、SNS平台互动不足

Max Factor官方微博和人人公共主页上状态的转发、回复、分享次数不尽如人意,多数状态难以和受众拉近距离,语气缺乏亲和力,内容缺乏趣味性,使得SNS平台的人际传播效果大打折扣。

(摘自:互动营销案例 土豆网)