可伶可俐:巧借“快女”热潮台网联合跨媒体营销案例

广告主:可伶可俐

媒体:湖南卫视/PPTV网络电视

核心策略:通过台网联合的方式,整合电视和互联网两种媒介资源,将“可伶可俐”品牌植入“快女真人秀”节目环节,并利用线上和线下的互动活动进一步推广品牌。

可伶可俐:巧借快女东风“为美丽加油”

案例背景:

品牌诉求:塑造并推广可伶可俐“beauty brand”的品牌认知

消费者调查研究结果显示,常年以来,“可伶可俐”在消费者心目中已经形成的普遍的品牌认知是“问题解决型”面部护理品牌,即为了解决青春痘等皮肤问题,而非为了美丽而使用的产品。可伶可俐力求改变这样的现状,打造全新的“beauty brand”品牌形象,以吸引更多的年轻消费者。

目标对象:12~18岁的女性

《快乐女生》节目的主要受众是12~18岁的女孩,可伶可俐选择快女真人秀节目作为品牌植入对象,无疑也是出于自身目标消费者与节目受众高度重合的考量。

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媒体策略:整合电视和互联网媒体资源优势

单纯通过贴片合作与广告位曝光,虽然能在短时间内提升品牌曝光度,单从效果上看,并不能让人达到满意的结果。PPTV与湖南卫视的联合使可伶可俐的植入营销兼具电视媒体受众广泛、影响力大和互联网媒体针对性强、互动性高的优势,进行线上+线下、硬广+互动的广告营销。

案例执行方案:

整个案例执行过程中的活动大致归为线上和线下两部分。

1、线上:

(1)硬广宣传

在PPTV上搭建“快女真人秀”minisite,在minisite的视频网页以及PPTV其他的视频网页和电脑客户端上投放大量的展示广告,从栏目冠名、背景广告到缓冲广告、暂停广告,全面撒网,无所不在。

(2)互动环节

a.“爱的加油”——粉丝在minisite上面的“爱的加油”专区上传加油视频给支持的选手,并参加可伶可俐线上活动,就有机会成为幸运粉丝亲临快女现场,与偶像亲密接触。

b.“赢取门票”——参加互动游戏,购买可伶可俐产品并关注可伶可俐QQ空间,就有机会获取快女决赛现场门票。

2、线下:

(1)“可伶可俐之baby family”专题放松

“快女真人秀”在2011年8月18日播出“可伶可俐之baby family”专题,邀请小布老师、iphone女孩张萱妍作为美容护肤的意见领袖进入选手生活的城堡,与大家分享护肤心得,其中全程使用的都是可伶可俐的产品,进行品牌植入。

(2)“可伶可俐之粉丝探班”专题放松

在真人秀播出“可伶可俐之粉丝探班”专题,邀请选手的粉丝探班,与偶像进行赠送礼物、当面对话等的近距离接触活动。这次的线下活动与之前的线上活动“爱的加油”对接,为抽奖得出的幸运粉丝实现与偶像见面的愿望,在此过程中粉丝的统一服装、主持人的话筒等都带有“可伶可俐”的标志,进一步进行品牌植入。

营销效果

1、关注人数多

可伶可俐的广告投放取得了很好的广告展示效果,用户关注度大幅度提升,相比其他广告客户的活动专区,用户更活跃。“快女真人秀”启动至今,PPTV月均有效浏览时间达到2064.7万小时,拥有1400万活跃用户以及超过1000万条的评论。截至活动结束,在“爱的加油”活动公告页面里参加该活动的用户达到7666人,留言达4266条。

2、用户参与度与积极性高

可伶可俐广告投放达到了前期预估的效果,基于快女真人秀赢抽奖、亲临快女现场等活动,用户的参与度与积极性有了明显的提升。在“爱的加油”活动专区内,人气排名第一的刘忻共拥有12023970条助威视频,而其他11位选手也每人平均拥有400万左右的助威视频,数量惊人。可伶可俐用了快女粉丝的热情和影响力,通过给予一定利益的方式鼓励粉丝们积极参加互动活动,并以此为契机强化自己的广告影响程度和广告,在确保广告信息到达以粉丝为主的受众后,通过他们进一步拓展影响力。

案例点评:

1、台网联合大显神威

台网联合是本次营销活动最突出的特点,也是非常值得大家参考借鉴的一点。基于传统电视与新型网络的整合营销推广模式,PPTV通过与湖南卫视合作同时24小时直播快女真人秀节目,一定程度上实现了台网联合,传播范围呈几何扩散,可伶可俐也从中享受到了跨媒体带来的良好效果。

2、线上线下传播紧密配合

PPTV可谓是为本次营销活动在广告宣传上下足了功夫,从线上硬广的数量之众多、种类之丰富、形式之多样便可见一斑。广告几乎达到了无孔不入的程度,可以说在活动期间,大多数登录过PPTV网站或客户端的用户都知道了可伶可俐“爱的加油”这个活动。同时,湖南卫视也利用自身的影响力为本次活动进行了广告宣传。除此之外,线上和线下活动的穿插进行极大地增加了活动的趣味性和参与度,与偶像见面的线下活动激发了粉丝投入线上活动的积极性。

3、影像范围有限

虽然可伶可俐“爱的加油”活动具有了一定的传播广度和受众数量,但最终吸引来得活动参与者都是快女的粉丝,即广告的深度影响者大部分是粉丝,除此之外影响力有限。另外,广告的重复接触率高。

4、植入方式略显生硬,与品牌本身关联性不强

通过意见领袖小布老师的方式将“可伶可俐”产品植入真人秀节目中的方式想法虽然很好,但呈现的方式略显生硬,给观众推销的感觉也并没有体现出“可伶可俐”品牌想塑造的“beauty brand”的理念。除此之外,“可伶可俐”在整个广告活动中更多的是扮演一种“冠名者”的角色,没有通过植入广告而与消费者进行深度的交流。

(摘自:互动营销案例 PPTV)