OLAY走珠精华笔互动营销案例

广告主:保洁公司

媒体:土豆网

核心策略:拍摄《明眸救兵》系列仿真人秀视频,同时推出植入式病毒视频在网站上传播,以达到病毒式传播的效果,并以互联网展示广告相配。

OLAY:型男现身传授眼部美妆型高招儿

一、案例背景:

品牌诉求:提高新产品的知名度和消费者的好感度

OLAY推出眼部走珠精华系列新产品,扩充了旗下面部护理产品的细分品类。眼部走珠精华类产品在化妆品市场中规模较小,所占市场份额有限,定价也集中在高档和低档两端,成两极分化趋势。目前市场上出售这类产品的高端品牌有倩碧、植村秀等,低端品牌有美宝莲、卡尼尔、屈臣氏等。OLAY推出的眼部走珠精华笔系列产品定位为中端市场,填补了中档部分的空白。同时,消费者普遍对眼部走珠精华产品的认知度和使用率相对眼霜等其他眼部护理产品较低,OLAY作为市场的后来者,希望能打破这种局面,提高自身新品的知名度和消费者的好感度。

二、目标对象:都市轻熟女

在都市中学习、工作、生活的轻熟女群体里时常有熬夜、早起、用眼过度的经历,因此产生的黑眼圈、眼部浮肿现象较为多见,然而一些内在或外在的要求使她们渴望摆脱这些症状,是眼部走珠精华笔的目标消费者,也是其广告的目标受众。

三、媒体策略:视频网站和官方minisite的联合运用

土豆网利用自身的媒体资源优势,将各个视频发布在土豆网站内与站外,一方面在站内进行软广和硬广的联动传播;另一方面在OLAY官方minisite进行产品的详细介绍和系列眼部延伸问题的介绍讲解,并有解决眼部问题的“明眸宝典”可以免费下载,拉近了用户的距离。

四、案例执行方案:

1、推出《明眸救兵》放真人秀系列视频

将三位型男“救兵”的拯救现场拍摄成视频,用真人秀的表现手法打造了“拯救美女工作狂”、“拯救早起瑜伽女”、“拯救早起上班族”和“拯救早起血拼女”等多部视频,每个视频内容皆为三位“明眸救兵”在清晨活深夜突击城市的不同地点,拯救女性双眼,例如“拯救美女工作狂”篇,开头用真人秀的方式交代了时间和地点,三位“明眸救兵”做在贴着他们巨幅海报的房车内穿梭在都市的写字楼区,寻找还亮着灯的办公室,然后进入办公室寻找加班的女白领并说服她们体验走珠精华笔的功效。期间还会发生一些诸如被拒绝、被怀疑身份等“意外状况”,仿造真人秀的戏剧性,最后是毫无例外的找到愿意试用产品的人并成功打造出了明亮双眸的结局。节目结束后,会出现提示观众OLAY走珠精华笔minisite的统一画面。

2、推出植入式病毒视频

创意制作了“iphone Siri中文版”、“台湾新闻报道内地眼笔健操风潮”等恶搞风格的病毒视频,以植入的方式将产品植入到看似无厘头的视频内容中,并没有直接提出产品名称。例如“台湾新闻报道内地眼笔健操风潮”这一视频,从始至终模仿台湾新闻节目,连播音员也是台湾主播的发音,以播报内地“80后”集体回忆的种种趣事为切入点,转而说道“眼笔健操”的流行,并引出《明眸救兵》系列视频。然后再以恶搞“海底捞”的方式报道“眼笔健操”的流行程度。视频在博取观众一笑的同时以有趣的方式植入《明眸救兵》和走珠精华笔,在达到病毒传播效果的同时也不至于让观众产生抵触心理。此外,还推出了“帅哥教授眼笔健操”视频,视频的最后会出现提示观众搜索“点睛之笔”的画面。

3、土豆网站内展示广告

在营销活动期间,土豆网站内也推出了多种形式的硬广,配合视频进行整合传播。

4、OLAY官方minisite

在minisite中可以观赏全部《明眸救兵》系列视频,还可以进行眼部状况测试,并将测试结果同步到微博和SNS网站上,参加“超百元电眼秘器”抽奖活动,通过互动活动实现人际传播,扩大传播覆盖率。

5、站外SNS、BBS热点配合宣传

在各大小BBS发表标题为“明眸帅哥失身博红颜一笑,美女三分钟变魅力电眼!”的帖子,以夸张的标题吸引网友眼球,然后在帖子中以目击者或者目击者朋友的身份图文并茂地叙述“明眸救兵拯救早起瑜伽女”的奇闻逸事,制造话题性,为《明眸救兵》系列视频进行宣传。为了避免广告意图过于明显,软文中没有直接提到OLAY的产品。

五、营销效果

传播量大,质量不高

截止活动结束,百度搜索《明眸救兵》找到相关网页结果约337000个,相关视频约187个。在新浪微博中搜索《明眸救兵》,找到4201条结果,其中大部分是视频,且大多是转载自土豆网,说明《明眸救兵》系列视频达到了一定得传播效果。但是也要注意到,病毒视频在微博中的人际传播效果不佳,这从微博的转发量中可以看出。另外,在bbs战地上的营销活动效果不佳,帖子在各个论坛上的浏览量和回复量都很低。

六、案例点评

1、病毒视频紧贴热门话题

本次营销活动中几个病毒视频的极具创意性,配合当下热门的siri、“80后”童年记忆等热门话题,从中植入OLAY走珠精华笔,不显突兀又极具喜感,获得病毒式传播的同时又不让观众产生抵触情绪,但随着越来越多的广告主选择使用病毒视频营销,传播的质量也有所降低,成功的病毒视频除了有趣之外应该在运营上也下足功夫,单纯靠几个网络枪手推荐、转发和在论坛发帖显然是远远不够的。

2、化妆品营销人际传播很重要

随着互联网的发展,消费者们在做出购买决策时,意见领袖和人际传播的影响越来越重要,特别是在化妆品的消费中,年轻的消费者更愿意听从网络上口碑传播的意见而不是广告中的承诺。OLAY走珠精华笔作为一款新上市的产品,在消费者不熟悉、不了解的情况下,单纯依靠病毒视频传播的方式的确可以获得很高的认知度,但是否能获得消费者的认可还取决于口碑的好坏。

(摘自:互动营销案例 土豆网)