《失恋33天》微博营销

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媒体:新浪微博

营销类型:微博营销

核心策略:以新浪微博为影片主要的信息渠道,通过“失恋物语”、“失恋博物馆”引发网民的共鸣与再传播,同时通过各种小活动充分地与目标对象展开互动。

《失恋33天》微博营销

一、案例背景

《失恋33天》是一个小成本制作的电影,导演在电影界不太知名,演员阵容不够强大,难以获得传统媒体的注意;然而它的小说版本却在互联网上有众多的粉丝,于是把营销的重点转移到新媒体,尤其是新浪微博,希望通过人际传播的力量迅速扩大知名度。

二、目标受众

大学生和办公室“白领”。

三、营销目标

达到最低预期,2500万~3000万的票房。

四、媒介战略

以新浪微博为主要传播渠道,借助SNS的巨大力量迅速扩散。

五、执行过程

本来线下宣传用的“失恋物语”视频因类似于《将爱》没有创新点而没有得到传统媒体记者的认同,而这些视频传到互联网上却大获成功,仅仅一个月的时间,优酷网的播放量就达到了400万人次,因而决定扩大到上海、广州、重庆和深圳这些票房重镇,继续拍摄“失恋物语”,在这个过程中,穿插着微博“失恋物语”的搜集和“失恋博物馆”两大活动来黏着目标对象。

1、官方微博建立,搜集失恋物语

6月初,建立了在新浪微博上的官方微博,开始与网友互动收集失恋物语,6月17日截止,通过私信的方式把姓名、联系方式、失恋故事告知《失恋33天》参与活动。可以上传曾经爱的信物(可以是玩具、情侣佩戴、信件、图片;也可以是聊天记录、情侣手机号、手机短信、网络情侣空间等),33个人将在现场接受采访,并有机会在电影预告片、花絮和正片中入境。第一站是上海、接下来会在广州、深圳、程度、重庆、长沙、武汉、杭州、沈阳8个城市继续活动,最后11月11日在北京首映礼。10个城市的幸运粉丝会在北京参加首映礼。

为了方便用户之间的沟通与管理还建立了地方微群和QQ群。同时还会有失恋书籍、失恋电影、疗伤歌曲的推荐,帮助失恋的年轻人走出阴霾。

2、建立“失恋博物馆”升级“失恋物语”

《失恋33天》的官方微博从7月开始为网友在线准备了“失恋博物馆”,它是失恋物语升级版本,鼓励用户上传照片和故事,官方微博的管理员会帮忙编号标记,收集那些曾经代表甜蜜但如今留下疼痛的各种物品和会议。

10月,《失恋33天》剧组为“失恋博物馆”举行开馆仪式。所有这个版块的内容都被移到一个专门区域,供网友欣赏倾诉。而日后“失恋博物馆”也正在被计划落地成为一个实体博物馆,回收所有失恋者曾经的爱情信物。“失恋博物馆”这种形式进一步强化了用户的倾诉欲,增强了与用户之间的关系。

“失恋物语”和“失恋博物馆”主题活动是《失恋33天》官方微博最长线、参与量也是最大的互动,使它与其他电影或品牌微博相比显得与众不同。另外官方微博还推出了一系列小活动来增强用户的活跃度,如“光棍节形象代言人”、“收集11月11日11排11号的电影票”等,配合主创人员与粉丝的互动,取得了不错的效果。

营销效果

作为一个小成本制作的电影,《失恋33天》取得了巨大的成功,不仅将同期的国产电影抛在身后,更是突破了欧美大片的围剿,取得了惊艳的票房成绩,从多个角度来看,都不失为小成本电影得漂亮仗。

高度关注

官方微博粉丝超过10万,“失恋33天语录”粉丝也突破11万,相关微博近780万条,“失恋博物馆”引爆1500多万微博。

高票房率和投资回报率

11月23日,票房突破3亿,其成本不足1500万元,投资回报率高达1:20,刷新了电影投资回报率的记录。

精准的效果

据北京一家电影公司的调查结果显示,300份问卷中,80%的观众是通过微博上《失恋33天》预告片知道的,有90%的观众是特意去看的,年龄群体以学生和“白领”为主。

案例点评

《失恋33天》的制作成本不足1500万元,却击败了多个好莱坞高成本电影,的确值得反思。它突破了传统电影以传统媒体的新闻曝光和户外媒体强化的模式,首次将宣传的重心转移到了微博上,是一次电影营销的创新,虽然本身是因为难以获得传统媒体的注意不得已而为之,然而有目共睹的效果可能促使电影宣传模式的改变。

1、精准的媒体投放,一改影视宣传以传统媒体和户外为主的策略,将重心转移到新媒体,效果更加精准;另外,微博的受众与电影的受众相契合,最大化了传播效果。

2、“失恋物语”、“失恋博物馆”等活动引起了网友的共鸣,增强了网友转发的积极性;而多种多样的营销活动持续吸引网友的注意力。

3、准备十分充分,在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片,线上微博助力了短片拍摄,线下活动也带动了线上的转发,线上线下相得益彰。

(摘自:互动营销案例 新浪微博)