图说网购新动向——服饰鞋帽及箱包篇

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小i是网购达人,尤其在服饰方面,喜欢在网络上货比三家。像“双十一”这样的淘单机会,她是必然会出手的。目前像小i这样的网购一族,很多品牌都已经关注已久,今天就让我们通过爱点击所发布的《中国服饰鞋帽及箱包网购市场新动向》,来看看目前中国网络达人们的消费特点。

2014年国内“服饰鞋帽及箱包网购”的三大市场新动向

1. 整体市场仍在增长,女性消费者是主要推动力

1) 市场规模、渗透率持续上升:2013年网购规模突破4,000亿元,同比增长42.6%,占整体总额超过23.1%;但由于网购单次购买消费价格较低,未来增幅将趋于平稳。

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2) 市场最大品类——女装:女装是服饰鞋帽箱包网购中的最大细分品类,成交量占整体网购服饰鞋帽箱包约40%,而男装占比不足20%,表明女性是最重要的网购消费群体。

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3) 消费能力最强群体——31-40岁:这一人群的“网购服装平均单价”最高,为283元;其中每月平均购买5-10次的用户占34.7%,10次以上的也有13.2% 。此外,该年龄段用户还表示其花费在网购服装的总金额会越来越高。

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2. 中低价格产品更受欢迎,易吸引用户从而增加网站访问流量

1) 网购市场渠道与欧美迥然不同——品牌线上销售渠道不足:美国在线服饰渠道的电商及传统连锁企业非常活跃,而且传统品牌网络化程度也不弱。相比之下,中国B2C线上销售渠道集中在大型电商,传统品牌自身触网力度有限,且建立在线商城的速度仍稍慢,导致消费者主要从其他电商平台购买品牌产品,造成利润分流。

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2) 市场驱动首要因素——价格:首先,新进入中国的品牌应注重建立在线商城价格优势,低廉价格及高性价比对中国服饰网购有着正面影响,能够成就品牌的高速渗透。其次,周边配套也同样重要,比如快捷的递送服务、多样的选择、独家的网上销售等,都是吸引用户的因素。

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3. 网购消费者对价格敏感,节日促销是推动销售额的主因之一

市场呈季度性规律:消费者有季度性消费倾向,服饰鞋帽及箱包类商品价格相对较低,方便电商在节日通过促销、秒杀等举措推动冲动性消费。
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针对目前中国网购所呈现的三大特征和市场新动向,服饰、鞋帽及箱包类品牌应该如何做,才能抓住像小i这样庞大的消费者群体,同时提升品牌知名度和销量呢?现在就一起听听爱点击副总裁及共同创始人吴友平的建议:

1. 消费者在服饰鞋帽及箱包网购方面较依赖第三方电商平台,品牌应尽快自建在线商城

国内网购渠道以电商平台为主,导致品牌利润分散;建议品牌尝试自营官方商城,增大曝光力度,降低在线销售价格,阻止消费者流失到代购等渠道;品牌若未能及时在国内设立在线商城,可考虑为消费者提供海外免运费服务,把消费者从C2C平台吸引过来,进行跨境购物。

尤其针对品牌自建在线商城的销量都不如第三方平台上的销量这一问题,吴友平认为,品牌官网销量的确没有第三方平台大,这是和客户体验相关的,大部分网购消费者都已经习惯在淘宝、京东等大型第三方平台上购物。但是,现在自建在线商城仍为时不晚,第三方电商平台与自建在线商城并行是一个不错的方法。

有些品牌可能只在第三方电商平台开设旗舰店,这种旗舰店更偏向于销售,如果没有品牌推广和其他渠道的支撑,商品很难卖出高价。在目前国内第三方电商平台的渠道竞争中,价格仍然是主要竞争力之一。有时候为了追求销量,旗舰店只能依靠打折、降价,这对品牌来说不是一种健康的状态。与此同时,还有一些品牌只有官方商城,尽管官网和官方商城带来的品牌支撑力足够强,可是官方商城的流量不够,很难和第三方电商平台媲美,这最终造成销量不足。

一些比较成功的案例都是双管齐下,既有官网和官方商城,也有第三方平台如天猫的旗舰店。两种渠道之间产生互动,产生交叉作用。老客户一般会去官网或者官方商城购物;而第三方电商平台里的用户,则会直接在平台内购买。必要的时候,两边会进行一些联动。这样,既能保持它的渠道畅通,也能保证它的品牌树立。

2. 宣传可重点针对女性、年轻群体,采用季度性推广以刺激目标用户的冲动消费

推出价格较低廉的中低价产品吸引用户,同时在商城界面上呈现精致的品牌诉求,满足消费者的期待;广告主必须留意季度性宣传,在节日及年末促销季进行精准推广活动,利用目标用户的季度性消费习惯,刺激冲动消费,提升消费额度。

3. 品牌应该加大O2O推进力度,实现从移动端到PC到线下店铺的闭环

除价格外,用户开始关注整体体验,如品牌形象与口碑、产品资讯是否容易获得等;广告主可在实体店提供二维码,令用户在考虑是否购买期间,能够通过手机获得资讯,或利用APP与店内其他产品比较;PC端则需要重视吸引眼球的官网设计以及对商品评价的维护。

吴友平认为,传统企业进军互联网时,首先要拥有自己的网站和接触移动端用户的通道。这些企业需要思考其官网、搜索、移动和微信等不同的策略,做到这些之后,企业就走出了拥抱互联网的第一步。

第二,结合线上线下业务,开展O2O实践。目前的广告形式如直投广告,都在通过二维码开展与用户的互动,一方面使企业通过社交平台更亲近消费者,另一方面也可以促进销售。传统企业的机会很多,线下资源就是互联网公司没有的。如果企业能够快速拥抱互联网,就能将线上线下业务结合。传统企业应该充分利用自己的优势进行互联网推广。

说明:
1. 数据来源:中国电子商务研究中心、中信证券、易观智库、艾瑞、CheilOpenTide、中国广告
2. 文中提及货币单位:人民币